I. Einführung
Gesundheitswerbung unterliegt in der Türkei neuen Regeln, die Social Media, Patientenbilder, Einwilligungen und Sanktionen betreffen. Werbe- und Informationsaktivitäten im Gesundheitssektor bewegen sich naturgemäß auf einem komplexen rechtlichen Terrain. Einerseits benötigen Gesundheitseinrichtungen und Angehörige der Gesundheitsberufe Sichtbarkeit und Werbung, um ihre wirtschaftliche Existenz zu sichern. Andererseits besteht ein ständiger Bedarf, Patienten zu schützen, die öffentliche Gesundheit zu wahren und berufsethische Regeln einzuhalten. Die Spannung zwischen diesen beiden Dimensionen hält die Frage, wie weit Gesundheitswerbung rechtmäßig gehen darf, im Zentrum der juristischen Diskussion.
In den letzten Jahren haben Social-Media-Plattformen und andere digitale Kanäle eine entscheidende Rolle dabei übernommen, wie Patienten Zugang zu Gesundheitsleistungen erhalten und Ärzte oder Krankenhäuser auswählen. Diese Entwicklung hat die Grenzen des bestehenden Rechtsrahmens bei der Regulierung neuer digitaler Dynamiken offengelegt. Frühere Regeln wurden weithin als unzureichend angesehen, insbesondere im Hinblick auf verdeckte Werbung im digitalen Raum, die Nutzung von Patientenbildern und sensiblen Daten sowie die Grenzen von Social-Media-Interaktionen. Daher wurde der Bedarf an einer neuen und umfassenderen Regelung unvermeidlich.
Vor diesem Hintergrund hat das Gesundheitsministerium die „Verordnung über werbliche und informative Tätigkeiten im Gesundheitswesen“ – die Verordnung zur Gesundheitswerbung – („Verordnung“) erlassen, die im Amtsblatt vom 12. November 2025 mit der Nummer 33075 veröffentlicht wurde und am selben Tag in Kraft trat.
II. Durch die Verordnung zur Gesundheitswerbung eingeführte Änderungen: Werbeverbot und Umfang von „Information“
Der Kern des neuen rechtlichen Rahmens liegt in der Unterscheidung zwischen „Werbung“ und „informativen“ Tätigkeiten. Artikel 5 der Verordnung verbietet sowohl offene als auch verdeckte Werbung, erweitert zugleich die Arten von Tätigkeiten, die als Werbung gelten, und setzt klare Grenzen dafür, was lediglich als Information zulässig ist.
2.1. Das Werbeverbot und sein weiter Anwendungsbereich
Ausgehend von dem Grundsatz, dass Gesundheitsleistungen nicht als kommerzielle Ware behandelt werden können, verbietet die Verordnung ausdrücklich wettbewerbsbezogene Handlungen und Werbeaktivitäten, die auf Nachfragegenerierung gerichtet sind. In diesem Zusammenhang gilt:
- Gesundheitsleistungen dürfen nicht Gegenstand von Werbekampagnen wie Anreizen, Verlosungen oder Geschenken sein (Artikel 5/1(l)); und
- Werbematerialien dürfen keine Informationen über Preise, Rabatte, Kampagnen oder Aktionen enthalten (Artikel 5/1(m)).
Neben kommerziellen Beschränkungen fallen auch Aussagen, die Patienten irreführen oder den Eindruck einer wettbewerblichen Überlegenheit schaffen, unter das Werbeverbot. Dementsprechend sind folgende Inhalte verboten:
- Inhalte, die nahelegen oder den Eindruck erwecken, dass die angebotene Leistung, das Gerät oder das Produkt „anders als andere oder diesen überlegen“ sei, oder Patienten unmittelbar oder mittelbar zu einem bestimmten Leistungserbringer lenken;
- Werbematerialien und Inhalte, die die Öffentlichkeit irreführen oder fehlleiten, indem sie den Eindruck erwecken, eine Gesundheitseinrichtung nehme Patienten in Fachgebieten an und behandle sie dort, für die sie nicht zugelassen ist;
- Aussagen über Behandlungsmethoden, deren Wirksamkeit wissenschaftlich und klinisch nicht nachgewiesen ist, die keine anerkannte medizinische Methode darstellen oder vom Ministerium nicht anerkannt sind;
- Verwendung von Facharzttiteln unter beliebiger Bezeichnung allein auf Grundlage von Zertifikaten oder ähnlichen Dokumenten außerhalb der nach Gesetz Nr. 1219 definierten Haupt- und Unterfachgebiete.
Eine der Bestimmungen, die aktuelle digitale Praktiken am unmittelbarsten beeinflussen wird, ist Artikel 5/1(e). Diese Bestimmung verbietet es, in Print- oder visuellen Medien, auf Social-Media-Plattformen, Websites und ähnlichen Kanälen werbliche Inhalte zu teilen, die auf Dankes- oder Zufriedenheitsäußerungen von Patienten oder deren Angehörigen in Bezug auf die Gesundheitsleistung beruhen.
Praktisch bedeutet dies, dass die Verordnung die Nutzung von Screenshots von Patientenbewertungen, „Dankes“-Nachrichten oder Zufriedenheitsvideos zu Werbezwecken rechtswidrig macht, die bislang im digitalen Marketing häufig als „Social Proof“ verwendet wurden.
2.2. Eng definierte „Information“ und ihre Bedingungen
Während die Verordnung einen breiten und strengen Ansatz gegenüber Werbung verfolgt, definiert sie einen relativ engen und an Bedingungen geknüpften Raum für informative Tätigkeiten. Innerhalb ihrer beim Ministerium registrierten Fachgebiete dürfen Angehörige der Gesundheitsberufe folgende Informationen teilen:
- ihre Ausbildung und Weiterbildung,
- wissenschaftliche Veröffentlichungen,
- akademische Auszeichnungen,
- Mitgliedschaften in Berufsverbänden und Organisationen,
sofern diese Informationen objektiv und überprüfbar sind.
Im digitalen Bereich dürfen Angehörige der Gesundheitsberufe und Gesundheitseinrichtungen sich auf Social-Media-Plattformen oder in Internetsuchmaschinen registrieren, sofern diese Registrierungen nicht bezahlt, gesponsert oder darauf ausgelegt sind, hervorzustechen. Keywords, die für Suchmaschinenoptimierung (SEO) verwendet werden, dürfen jedoch den durch die Verordnung auferlegten Werbebeschränkungen nicht widersprechen.
Innerhalb dieser Grenzen sind organische SEO-Aktivitäten erlaubt. Gesponserte beziehungsweise bezahlte Search-Engine-Marketing-Aktivitäten (SEM) sind demgegenüber grundsätzlich verboten. Es gibt nur zwei enge Ausnahmen von dieser Regel: während des ersten Monats nach Eröffnung einer Gesundheitseinrichtung oder zur Förderung neuer medizinischer Technologien, die vom Ministerium medizinisch anerkannt sind.
2.3. Gesamtschuldnerische Haftung bei werblichen Tätigkeiten
Eine weitere wesentliche Änderung der Verordnung betrifft das Haftungsregime. Angehörige der Gesundheitsberufe (wie Ärzte und Zahnärzte) und die Gesundheitseinrichtungen, in denen sie Leistungen erbringen (Krankenhäuser, medizinische Zentren, Polikliniken usw.), haften gesamtschuldnerisch für werbliche und informative Tätigkeiten, die gegen die Rechtsvorschriften verstoßen.
Praktisch bedeutet dies, dass ein rechtswidriger Social-Media-Beitrag eines einzelnen Arztes nicht nur diesen Arzt, sondern auch die verbundene Gesundheitseinrichtung administrativen und rechtlichen Sanktionen aussetzen kann. Folglich wird von Gesundheitseinrichtungen erwartet, ihre internen Kontrollmechanismen zu stärken und die Social-Media-Aktivitäten von Ärzten auf institutioneller Ebene zu überwachen.
III. Regeln und Pflichten zur Nutzung visueller Inhalte
3.1. Verordnung zur Gesundheitswerbung und neue Beschränkungen für visuelle Inhalte
Artikel 7 der Verordnung führt detaillierte Regeln für sämtliche visuellen Inhalte (wie Fotografien, Videos, Animationen und Grafiken) ein, die zu Werbe- und Informationszwecken verwendet werden. Diese Regeln gelten nicht nur für Patientenbilder, sondern auch für Nicht-Patientenbilder wie Arztporträts oder allgemeine Klinikfotografien.
Nach der Verordnung ist es verboten, technologische Änderungen oder Korrekturen (z. B. Filter, Retusche) an visuellen Inhalten vorzunehmen und/oder solche Inhalte gesponsert oder entgeltlich zu veröffentlichen. Darüber hinaus müssen bei inländischen, auf die Türkei gerichteten Beiträgen bestimmte in der Verordnung vorgesehene Standardhinweise klar und leicht lesbar enthalten sein.
3.2. Verfahrenspflichten und ausdrückliche Einwilligung für die Nutzung von Patientenbildern
Hinsichtlich der Nutzung von Patientenbildern sieht die Verordnung (zusätzlich zu den in Artikel 6 enthaltenen Verweisen auf das Gesetz Nr. 6698 über den Schutz personenbezogener Daten (KVKK) und die Patientenrechteverordnung) ein spezielles Einwilligungsverfahren vor. Ein Standard-KVKK-Einwilligungsformular genügt nicht. Bevor ein Patientenbild verwendet wird, verlangt die Verordnung, dass das vom Ministerium festgelegte und der Verordnung beigefügte Einwilligungsformular für die Aufnahme und Verarbeitung visueller Inhalte eingeholt wird.
Im Rahmen dieses Einwilligungsverfahrens gilt:
- Dem Patienten muss die Möglichkeit gegeben werden, den betreffenden visuellen Inhalt vorab zu sehen;
- es muss klar erläutert werden, dass der Patient seine Einwilligung jederzeit und bedingungslos widerrufen kann; und
- es muss garantiert werden, dass die Verweigerung der Einwilligung Diagnose- und Behandlungsprozesse oder die zu berechnenden Gebühren in keiner Weise beeinflusst.
Die Verordnung verbietet außerdem ausdrücklich, Patienten im Gegenzug für eine solche Einwilligung Zahlungen, Rabatte oder Geschenke zu gewähren.
3.3. Zusätzliche technische Anforderungen für Vorher-Nachher-Bilder
Neben den allgemeinen Regeln für Patientenbilder legt Artikel 7 besondere technische Bedingungen für die Nutzung von Vorher-Nachher-Bildern fest. Um solche Bilder verwenden zu dürfen:
- müssen visuelle Inhalte, die vor und nach dem medizinischen Eingriff aufgenommen wurden, unter denselben umweltbezogenen und technischen Bedingungen aufgezeichnet werden; und
- müssen sowohl das Datum des medizinischen Verfahrens als auch das Datum, an dem der visuelle Inhalt aufgenommen wurde, auf den Bildern angegeben werden.
3.4. Strikt verbotene visuelle Inhalte (Testimonials, Dank und Operationsaufnahmen)
Die Verordnung verbietet zudem kategorisch die Nutzung bestimmter Arten visueller Inhalte, unabhängig davon, ob der Patient eingewilligt hat. Dazu gehören:
- Zufriedenheits- und Dankesinhalte: Teilen werblicher Inhalte, die auf Dankesworten oder Zufriedenheitsäußerungen von Patienten oder deren Angehörigen beruhen;
- Operationsaufnahmen: Bilder, die während eines medizinischen Eingriffs, Verfahrens oder einer Operation aufgenommen wurden und den Patienten zeigen;
- Intime Körperteile: Bilder von Körperteilen, die als gegen die öffentliche Moral oder Schamhaftigkeit verstoßend angesehen würden.
Darüber hinaus müssen bei Social-Media-Beiträgen, die nach der Verordnung zulässige Patientenbilder enthalten, Kommentare, Likes und erneutes Teilen deaktiviert sein. Ziel ist es zu verhindern, dass Patientenbilder mittelbar zu einem Instrument für „Social Proof“ oder virale Werbung werden.
3.5. Visuelle Inhalte in der plastischen Chirurgie und problematische Einwilligungspraktiken
Die detaillierten Regeln zu Patientenbildern in der neuen Verordnung sind weder willkürlich noch rein theoretisch. In der Praxis ist insbesondere bei ästhetischen und kosmetischen Eingriffen eine intensive Nutzung prä- und postoperativer Fotos und Videos von Patienten in sozialen Medien sehr verbreitet. Manche dieser Beiträge erfolgen ganz ohne Einwilligung; andere stützen sich auf „Einwilligungsformulare“, die so weit, unklar oder erzwungen sind, dass sie rechtlich kaum als wirksam angesehen werden können.
Eine verbreitete Praxis besteht darin, dem Patienten unmittelbar vor der Operation ein einseitiges Formular vorzulegen, das häufig in Eile unterzeichnet wird und in dem neben der klinischen Behandlungseinwilligung eine Klausel zur Nutzung visueller Inhalte und Patientenbilder in sozialen Medien eingefügt ist. In vielen Fällen:
- wird dem Patienten nicht klar und transparent erklärt, dass das unterzeichnete Formular auch die Erlaubnis zur Veröffentlichung in sozialen Medien erteilt;
- legt das Formular nicht fest, welche Bilder auf welchen Plattformen, für wie lange, in welcher Sprache oder in welchen Ländern verwendet werden;
- werden Formulierungen wie „Sie müssen dieses Formular unterschreiben, damit wir die Operation durchführen können“ verwendet, wodurch die Einwilligung in die visuelle Nutzung faktisch zur Voraussetzung für die Behandlung gemacht wird; und
- wird die Unterschrift eingeholt, während der Patient unmittelbar vor dem Eingriff unter Stress und Zeitdruck steht.
Auch wenn solche Szenarien auf dem Papier so erscheinen mögen, als sei „Einwilligung eingeholt“ worden, ist es in der Praxis häufig schwierig, von einer informierten, freiwillig erteilten und spezifischen Einwilligung zu sprechen. Dass die Verordnung nun ein gesondertes, vom Ministerium genehmigtes Einwilligungsformular für visuelle Inhalte verlangt und ausdrücklich garantiert, dass die Verweigerung der Einwilligung Diagnose, Behandlung oder Gebühren nicht beeinflusst, zielt erkennbar darauf ab, diese problematischen Praktiken und Verstöße zu adressieren und zu verhindern.
IV. Ausnahmen für internationale Gesundheitstourismusaktivitäten
Während die Verordnung strenge Grenzen für inländische Werbeaktivitäten setzt (insbesondere durch Artikel 5 und 7), schafft Artikel 8 ein Sonderregime für Gesundheitseinrichtungen, die über eine Genehmigung für Internationalen Gesundheitstourismus (IST) verfügen.
Nach Artikel 8 können Gesundheitseinrichtungen und Vermittler mit IST-Genehmigung von einem erheblichen Teil der inländischen Beschränkungen ausgenommen sein, sofern bestimmte Bedingungen erfüllt sind. Um von diesen Ausnahmen zu profitieren, müssen die betreffenden Tätigkeiten ausschließlich auf ausländische Märkte gerichtet sein, Werbeinhalte in anderen Sprachen als Türkisch erstellt werden und für diese Tätigkeiten separate Websites und/oder Social-Media-Konten verwendet werden.
Sind diese Bedingungen erfüllt, dürfen IST-zugelassene Einrichtungen:
- gesponserte Werbeinhalte und visuelle Materialien veröffentlichen, die für inländische Zielgruppen verboten wären;
- Rabatte, Kampagnen und wettbewerbsfähige Preise für ausländische Patienten bekanntgeben;
- Patientengeschichten, Testimonials und Dankesäußerungen verwenden, die im Inland kategorisch verboten sind, sofern die ausdrückliche Einwilligung des Patienten im Einklang mit den anwendbaren Regeln eingeholt wurde.
Auch unter diesem Sonderregime dürfen Social-Media-Plattformen jedoch nicht zulassen, dass die Türkei als Zielgruppe ausgewählt wird, und automatische Targeting-Einstellungen müssen deaktiviert sein. Wenn aufgrund eines technischen Fehlers oder einer falschen Geo-Targeting-Konfiguration eine fremdsprachige gesponserte Anzeige mit Rabatt oder Patienten-Testimonial Nutzern in der Türkei angezeigt wird, gilt die betreffende Einrichtung als Verstoßende gegen die Verordnung und kann Sanktionen ausgesetzt sein.
V. Nichteinhaltung und Sanktionen
Artikel 12 der Verordnung enthält einen abschreckenden Sanktionsmechanismus für Verstöße. Je nach Art und Schwere des Verstoßes reichen die Sanktionen von Verwaltungsbußgeldern bis zur teilweisen oder vollständigen Aussetzung von Tätigkeiten.
Darüber hinaus sieht die Verordnung ausdrücklich Situationen vor, in denen Nichteinhaltung in den strafrechtlichen Bereich eskaliert und das Ministerium verpflichtet ist, Strafanzeige bei der Staatsanwaltschaft zu erstatten. Dies ist insbesondere relevant bei Werbung im Zusammenhang mit der Beschaffung von Organen oder Geweben gegen Entgelt, Werbeaktivitäten für nicht autorisierte oder nicht lizenzierte Gesundheitsleistungen sowie Inhalten, die die menschliche Gesundheit gefährden oder nach dem türkischen Strafgesetzbuch (TCK) eine Straftat darstellen.
Die unbefugte Offenlegung personenbezogener Gesundheitsdaten, etwa Vorher-Nachher-Fotografien, auf denen Patienten identifizierbar sind, kann die Verantwortlichen zudem strafrechtlicher Haftung nach Artikel 17 („Straftaten“) des KVKK aussetzen.
5.1. Administrative Sanktionen
Nach Artikel 12 unterliegen Gesundheitseinrichtungen und Vermittler, die gegen die Vorschriften der Verordnung zu Werbeaktivitäten verstoßen, administrativen Sanktionen nach Gesetz Nr. 3359.
Diese Sanktionen beschränken sich nicht auf Einrichtungen. Der betroffene Arzt oder Zahnarzt kann auch seiner Berufskammer (Ärztekammer / Zahnärztekammer) für disziplinarische Maßnahmen gemeldet werden. Zudem können für Inhalte, die die menschliche Gesundheit gefährden oder Diagnose- und Behandlungsprozesse nachteilig beeinflussen, Maßnahmen zur Sperrung des Zugangs nach Gesetz Nr. 5651 beantragt werden.
5.2. Risiko „doppelter Sanktionen“: Gesundheitsministerium und KVKK
Eines der wichtigsten rechtlichen Risiken, das die Verordnung einführt, ist das Potenzial für „doppelte Sanktionen“, wie in Artikel 12/2 geregelt. Nach dieser Bestimmung unterliegen Personen, die gegen Artikel 6 der Verordnung verstoßen, zugleich den in Artikel 18 des Gesetzes Nr. 6698 über den Schutz personenbezogener Daten (KVKK) vorgesehenen Verwaltungsbußgeldern. Artikel 6 der Verordnung verweist unmittelbar sowohl auf die Patientenrechteverordnung als auch auf das KVKK.
Wenn beispielsweise eine Gesundheitseinrichtung ein Patientenbild teilt, ohne das erforderliche Einwilligungsformular für visuelle Inhalte ordnungsgemäß einzuholen, oder indem sie Filter oder andere technologische Änderungen entgegen Artikel 7 anwendet, kann die Einrichtung wegen derselben Handlung zwei getrennten administrativen Sanktionsverfahren ausgesetzt sein.
VI. Fazit
Die neue Verordnung zur Gesundheitswerbung führt einen detaillierten und strengen Pflichtenkatalog ein, der grundlegend neu gestaltet, wie Angehörige der Gesundheitsberufe und Gesundheitseinrichtungen für sich werben und Patientenbilder verwenden dürfen. Die Neudefinition der Grenze zwischen Werbung und Information, strenge Regeln zur Nutzung visueller Inhalte, besondere Anforderungen an die Patienteneinwilligung sowie die ausdrückliche Einführung gesamtschuldnerischer Haftung und des Risikos doppelter Sanktionen bedeuten zusammen, dass viele Praktiken, die auf digitalen Plattformen üblich geworden sind, nun neu bewertet werden müssen.
Für Gesundheitseinrichtungen und Angehörige der Gesundheitsberufe ist Compliance mit der Verordnung daher weit mehr als die Änderung einiger Formulierungen in Social-Media-Beiträgen. Auf institutioneller Ebene erfordert sie eine umfassende Überprüfung von Werbeprozessen, Einwilligungsformularen, Bildarchiven, SEO/SEM-Strategien und internen Kontrollmechanismen sowie die Gestaltung eines strukturierten Compliance-Programms unter Einbeziehung von Rechts-, Marketing- und IT-Teams. Andernfalls können Gesundheitsdienstleister einer erheblichen Risikolandschaft ausgesetzt sein, die von Verwaltungsbußgeldern über die Aussetzung von Tätigkeiten bis in manchen Fällen hin zu strafrechtlicher Haftung reicht.
Hinweis: Diese Übersetzung wird lediglich als Service bereitgestellt und kann geringfügig vom Originaltext abweichen.
