I. Introducción
La publicidad sanitaria en Turquía queda sujeta a nuevas reglas sobre pacientes, redes sociales, consentimiento y responsabilidad. Las actividades promocionales e informativas en el sector sanitario operan sobre un terreno jurídico naturalmente complejo. Por un lado, la publicidad sanitaria es requerida por instituciones y profesionales de la salud que necesitan visibilidad y promoción para sostener su existencia comercial. Por otro lado, existe una necesidad constante de proteger a los pacientes, salvaguardar la salud pública y cumplir con la ética profesional. La tensión entre estas dos dimensiones mantiene en el centro del debate jurídico la cuestión de hasta dónde puede llegar legítimamente la publicidad sanitaria.
En los últimos años, las plataformas de redes sociales y otros canales digitales han empezado a desempeñar un papel decisivo en la forma en que los pacientes acceden a servicios sanitarios y eligen a sus médicos u hospitales. Este desarrollo ha puesto de manifiesto las limitaciones del marco legal existente para regular las nuevas dinámicas digitales. Las reglas anteriores se consideraban ampliamente insuficientes, en particular respecto de la publicidad encubierta en el espacio digital, el uso de imágenes de pacientes y datos sensibles, y los límites de la interacción en redes sociales. Como resultado, la necesidad de una regulación nueva y más integral se volvió inevitable.
En este contexto, el Ministerio de Salud ha emitido el “Reglamento sobre Actividades Promocionales e Informativas en Servicios de Salud” -el Reglamento de Publicidad Sanitaria- (“Reglamento”), publicado en el Boletín Oficial de 12 de noviembre de 2025 y número 33075, que entró en vigor en la misma fecha.
II. Cambios introducidos por el Reglamento de Publicidad Sanitaria: prohibición de publicidad y alcance de la “información”
El núcleo del nuevo marco legal reside en la distinción que traza entre actividades de “publicidad” e “informativas”. El artículo 5 del Reglamento prohíbe tanto la publicidad manifiesta como la encubierta, al tiempo que amplía los tipos de actividades que se considerarán publicidad y fija límites claros a lo que se permite como mera información.
2.1. La prohibición de publicidad y su amplio alcance
Partiendo del principio de que los servicios de salud no pueden tratarse como una mercancía comercial, el Reglamento prohíbe categóricamente conductas competitivas explícitas y actividades promocionales dirigidas a generar demanda. En este contexto:
- Los servicios de salud no pueden ser objeto de campañas promocionales como incentivos, sorteos o regalos (artículo 5/1(l)); y
- Los materiales promocionales no pueden incluir información sobre precios, descuentos, campañas o promociones (artículo 5/1(m)).
Además de las restricciones comerciales, también entran en el ámbito de la prohibición de publicidad las declaraciones que inducen a error a los pacientes o crean una impresión de superioridad competitiva. En consecuencia, están prohibidos los siguientes tipos de contenido:
- Contenido que sugiera o cree la impresión de que el servicio, dispositivo o producto ofrecido es “diferente de otros o superior a otros”, o que directa o indirectamente dirija a los pacientes hacia un determinado prestador de servicios;
- Materiales y contenidos promocionales que engañen o desorienten al público creando la impresión de que una institución sanitaria acepta y trata pacientes en especialidades distintas de aquellas para las que está autorizada;
- Declaraciones sobre métodos de tratamiento cuya eficacia no esté científica y clínicamente probada, que no sean un método médico establecido o que no estén reconocidos por el Ministerio;
- Uso de títulos de especialista, bajo cualquier denominación, basados únicamente en certificados o documentos similares distintos de los campos principales y subespecialidades definidos por la Ley núm. 1219.
Una de las disposiciones que afectará más directamente a las prácticas digitales actuales es el artículo 5/1(e). Esta disposición prohíbe compartir, en medios impresos o visuales, plataformas de redes sociales, sitios web y canales similares, cualquier contenido promocional basado en palabras de agradecimiento o satisfacción de pacientes o sus familiares respecto del servicio de salud.
En la práctica, esto significa que el Reglamento convierte en ilícito el uso con fines promocionales de capturas de reseñas de pacientes, mensajes de “agradecimiento” o videos de satisfacción que hasta ahora se habían utilizado ampliamente como “prueba social” en marketing digital.
2.2. “Información” definida estrechamente y sus condiciones
Aunque el Reglamento adopta un enfoque amplio y estricto respecto de la publicidad, define un espacio relativamente estrecho y condicionado para las actividades informativas. Dentro de sus especialidades registradas ante el Ministerio, los profesionales sanitarios pueden compartir:
- Su educación y formación,
- Publicaciones científicas,
- Premios académicos,
- Membresías en asociaciones y organizaciones profesionales,
siempre que dicha información sea objetiva y verificable.
En el ámbito digital, los profesionales e instituciones sanitarias pueden registrarse en plataformas de redes sociales o motores de búsqueda de internet siempre que dichos registros no sean pagados, patrocinados o diseñados para destacar. No obstante, las palabras clave utilizadas para la optimización en motores de búsqueda (SEO) no deben ser contrarias a las restricciones publicitarias impuestas por el Reglamento.
Dentro de estos límites, las actividades de SEO orgánico están permitidas. Por el contrario, las actividades patrocinadas o pagadas de Search Engine Marketing (SEM) están, por regla general, prohibidas. Solo existen dos excepciones estrechas a esta regla: durante el primer mes posterior a la apertura de una institución sanitaria; o para la promoción de nuevas tecnologías médicas reconocidas médicamente por el Ministerio.
2.3. Responsabilidad solidaria en actividades promocionales
Otro cambio significativo introducido por el Reglamento se refiere al régimen de responsabilidad. Los profesionales sanitarios (como médicos y odontólogos) y las instituciones sanitarias donde prestan servicios (hospitales, centros médicos, policlínicas, etc.) son responsables solidariamente por actividades promocionales e informativas que infrinjan la legislación.
En la práctica, esto significa que una publicación ilícita en redes sociales realizada por un médico individual puede exponer no solo a ese médico, sino también a la institución sanitaria afiliada, a sanciones administrativas y legales. En consecuencia, se espera que las instituciones sanitarias refuercen sus mecanismos internos de control y supervisen la actividad de los médicos en redes sociales a nivel institucional.
III. Reglas y obligaciones sobre el uso de contenido visual
3.1. Reglamento de Publicidad Sanitaria y nuevas restricciones sobre contenido visual
El artículo 7 del Reglamento introduce reglas detalladas respecto de todo contenido visual (como fotografías, videos, animaciones y gráficos) utilizado con fines promocionales e informativos. Estas reglas se aplican no solo a imágenes de pacientes, sino también a imágenes de no pacientes, como retratos de médicos o fotografías generales de clínicas.
Conforme al Reglamento, está prohibido realizar cambios o correcciones tecnológicas (por ejemplo, filtros, retoques) sobre contenido visual; y/o publicar dicho contenido de forma patrocinada o pagada. Además, para publicaciones nacionales (dirigidas a Turquía), deben incluirse de forma clara y fácilmente legible determinadas advertencias estándar previstas en el Reglamento.
3.2. Obligaciones procedimentales y consentimiento explícito para el uso de imágenes de pacientes
Respecto del uso de imágenes de pacientes, el Reglamento (además de las referencias realizadas en el artículo 6 a la Ley núm. 6698 sobre Protección de Datos Personales (KVKK) y al Reglamento de Derechos del Paciente) prevé un procedimiento específico de consentimiento. Un formulario estándar de consentimiento KVKK no es suficiente. Antes de utilizar cualquier imagen de paciente, el Reglamento exige obtener el Formulario de Consentimiento para la Grabación y Tratamiento de Contenido Visual, determinado por el Ministerio y anexo al Reglamento.
Bajo este proceso de consentimiento:
- Debe darse al paciente la oportunidad de ver previamente el contenido visual correspondiente;
- Debe explicarse claramente que el paciente puede retirar el consentimiento en cualquier momento, de forma incondicional; y
- Debe garantizarse que negarse a prestar consentimiento no afectará en modo alguno los procesos de diagnóstico y tratamiento ni las tarifas que se cobrarán.
El Reglamento también prohíbe expresamente proporcionar a los pacientes cualquier pago, descuento o regalo a cambio de dicho consentimiento.
3.3. Requisitos técnicos adicionales para imágenes de antes y después
Además de las reglas generales sobre imágenes de pacientes, el artículo 7 establece condiciones técnicas especiales para el uso de imágenes de antes y después. Para utilizar tales imágenes:
- Las imágenes tomadas antes y después de la intervención médica deben registrarse bajo las mismas condiciones ambientales y técnicas; y
- Tanto la fecha del procedimiento médico como la fecha en que se capturó la imagen deben indicarse en las imágenes.
3.4. Contenido visual estrictamente prohibido (testimonios, agradecimientos e imágenes de cirugía)
El Reglamento también prohíbe categóricamente el uso de ciertos tipos de contenido visual, con independencia de que el paciente haya prestado consentimiento. Estos incluyen:
- Contenido de satisfacción y agradecimiento: Compartir contenido promocional basado en palabras de agradecimiento o expresiones de satisfacción de pacientes o sus familiares;
- Imágenes de cirugía: Imágenes tomadas durante una intervención, procedimiento o cirugía médica que muestren al paciente;
- Partes íntimas del cuerpo: Imágenes de partes del cuerpo que se considerarían contrarias a la moral pública o al pudor.
Además, cuando el uso de imágenes de pacientes esté permitido conforme al Reglamento, las publicaciones en redes sociales que contengan dichas imágenes deben tener desactivados los comentarios, los me gusta y las republicaciones. El objetivo es impedir que las imágenes de pacientes se conviertan indirectamente en una herramienta de “prueba social” o publicidad viral.
3.5. Contenido visual en cirugía plástica y prácticas problemáticas de consentimiento
Las reglas detalladas sobre imágenes de pacientes en el nuevo Reglamento no son arbitrarias ni puramente teóricas. En la práctica, especialmente en procedimientos estéticos y cosméticos, es muy común ver un uso intensivo de fotografías y videos preoperatorios y postoperatorios de pacientes en redes sociales. Algunas de estas publicaciones se realizan sin consentimiento alguno; otras se basan en “formularios de consentimiento” tan amplios, vagos o forzados que difícilmente podrían considerarse válidos desde una perspectiva legal.
Una práctica común es presentar al paciente, justo antes de la cirugía, un formulario de una página -a menudo firmado con prisa- en el que se inserta una cláusula sobre el uso de contenido visual e imágenes del paciente en redes sociales junto con el consentimiento clínico para el tratamiento. En muchos casos:
- No se explica al paciente de forma clara y transparente que el formulario que firma también concede permiso para compartir en redes sociales;
- El formulario no especifica qué imágenes se utilizarán, en qué plataformas, durante cuánto tiempo, en qué idioma o en qué países;
- Se utilizan frases como “tiene que firmar este formulario para que podamos realizar la cirugía”, convirtiendo efectivamente el consentimiento para el uso visual en una condición previa para recibir tratamiento; y
- La firma se obtiene mientras el paciente está bajo estrés y presión de tiempo inmediatamente antes del procedimiento.
Aunque estos escenarios puedan parecer, sobre el papel, como si “se hubiera obtenido consentimiento”, en la práctica suele ser difícil hablar de consentimiento informado, libre y específico. El hecho de que el Reglamento exija ahora un formulario separado de consentimiento para contenido visual aprobado por el Ministerio, y garantice expresamente que la negativa a consentir no afectará el diagnóstico, el tratamiento ni las tarifas, apunta claramente a abordar y prevenir estas prácticas problemáticas y violaciones.
IV. Exenciones para actividades de turismo sanitario internacional
Aunque el Reglamento impone límites estrictos a las actividades promocionales nacionales (en particular mediante los artículos 5 y 7), el artículo 8 establece un régimen especial para instituciones sanitarias que cuenten con autorización de Turismo Sanitario Internacional (IST).
Conforme al artículo 8, las instituciones sanitarias y entidades intermediarias que posean autorización IST pueden quedar exentas de una parte sustancial de las restricciones nacionales, siempre que se cumplan determinadas condiciones. Para beneficiarse de estas exenciones, las actividades correspondientes deben dirigirse exclusivamente a mercados extranjeros, el contenido promocional debe prepararse en idiomas distintos del turco, y deben utilizarse sitios web y/o cuentas de redes sociales separadas para estas actividades.
Cuando se cumplen estas condiciones, las instituciones autorizadas IST pueden:
- Publicar contenido promocional patrocinado y materiales visuales que estarían prohibidos para audiencias nacionales;
- Anunciar descuentos, campañas y precios competitivos dirigidos a pacientes extranjeros;
- Utilizar historias de pacientes, testimonios y expresiones de agradecimiento que están categóricamente prohibidos a nivel nacional, siempre que se haya obtenido el consentimiento explícito del paciente conforme a las reglas aplicables.
No obstante, incluso bajo este régimen especial, las plataformas de redes sociales no deben permitir que Turquía sea seleccionada como público objetivo, y los ajustes de segmentación automática deben desactivarse. Si, debido a un error técnico o a una configuración incorrecta de geolocalización, un anuncio patrocinado en idioma extranjero que contiene un descuento o testimonio de paciente se muestra a usuarios en Turquía, se considerará que la institución correspondiente ha infringido el Reglamento y podrá enfrentar sanciones.
V. Incumplimiento y sanciones
El artículo 12 del Reglamento establece un mecanismo sancionador disuasorio para el incumplimiento. Dependiendo de la naturaleza y gravedad de la infracción, las sanciones van desde multas administrativas hasta la suspensión parcial o total de actividades.
Además, el Reglamento prevé expresamente situaciones en las que el incumplimiento escala al ámbito penal y exige que el Ministerio presente una denuncia penal ante la fiscalía. Esto es especialmente relevante para publicidad relacionada con la obtención de órganos o tejidos con fines de lucro, actividades promocionales de servicios sanitarios no autorizados o sin licencia, y contenido que ponga en peligro la salud humana o se determine que constituye delito conforme al Código Penal turco (TCK).
La divulgación no autorizada de datos personales de salud -como fotografías de antes/después que muestran pacientes identificables- también puede exponer a los responsables a responsabilidad penal conforme al artículo 17 (“Delitos”) de la KVKK.
5.1. Sanciones administrativas
Conforme al artículo 12, los establecimientos sanitarios y entidades intermediarias que infrinjan las disposiciones del Reglamento sobre actividades promocionales están sujetos a sanciones administrativas conforme a la Ley núm. 3359.
Estas sanciones no se limitan a las instituciones. El médico u odontólogo correspondiente también puede ser reportado a su cámara profesional (Cámara Médica / Cámara de Odontólogos) para acción disciplinaria. Además, para contenido que ponga en peligro la salud humana o afecte negativamente los procesos de diagnóstico y tratamiento, pueden solicitarse medidas de bloqueo de acceso conforme a la Ley núm. 5651.
5.2. Riesgo de “doble sanción”: Ministerio de Salud y KVKK
Uno de los riesgos legales más significativos introducidos por el Reglamento es el potencial de “dobles sanciones”, regulado en el artículo 12/2. Conforme a esta disposición, quienes actúen en infracción del artículo 6 del Reglamento también están sujetos a las multas administrativas previstas en el artículo 18 de la Ley núm. 6698 sobre Protección de Datos Personales (KVKK). El artículo 6 del Reglamento remite directamente tanto al Reglamento de Derechos del Paciente como a la KVKK.
Por ejemplo, si una institución sanitaria comparte una imagen de paciente sin obtener debidamente el formulario de consentimiento de contenido visual exigido, o aplicando filtros u otras modificaciones tecnológicas contrarias al artículo 7, la institución puede enfrentarse a dos procesos sancionadores administrativos separados por el mismo acto.
VI. Conclusión
El nuevo Reglamento de Publicidad Sanitaria introduce un conjunto muy detallado y estricto de obligaciones que reconfigura fundamentalmente la forma en que los profesionales e instituciones sanitarias pueden promocionarse y utilizar imágenes de pacientes. La redefinición de la frontera entre publicidad e información, las reglas estrictas sobre el uso de contenido visual, los requisitos especiales para el consentimiento del paciente y la introducción expresa de responsabilidad solidaria y riesgos de doble sanción significan conjuntamente que muchas prácticas que se han vuelto comunes en plataformas digitales deben ahora reevaluarse.
Para instituciones y profesionales sanitarios, el cumplimiento del Reglamento es por tanto mucho más que cambiar algunas frases en publicaciones de redes sociales. A nivel institucional, exige una revisión integral de procesos promocionales, formularios de consentimiento, archivos visuales, estrategias SEO/SEM y mecanismos internos de control, así como el diseño de un programa estructurado de cumplimiento que involucre a equipos legales, de marketing y de TI. De lo contrario, los prestadores sanitarios pueden enfrentarse a un panorama de riesgo serio que va desde multas administrativas hasta suspensión de actividades y, en algunos casos, incluso responsabilidad penal.
Nota: Esta traducción se ofrece únicamente como cortesía y puede presentar pequeñas diferencias respecto del texto original.
