I. 引言
本文围绕“Healthcare Advertising Regulation Turkey”说明土耳其医疗广告中患者影像、社交媒体和同意要求。医疗健康领域的宣传和信息活动天然处于复杂的法律基础之上。一方面，医疗机构和专业人员需要可见度和推广，以维持其商业存在，因此需要开展医疗广告。另一方面，保护患者、维护公共健康并遵守职业伦理始终是必要要求。这两个维度之间的张力，使医疗广告合法边界究竟可以延伸到何处，始终处于法律讨论的中心。
围绕“healthcare advertising”这一监管主题，本文说明土耳其医疗广告和社交媒体宣传的合规边界。
近年来，社交媒体平台和其他数字渠道已开始在患者获取医疗服务以及选择医生或医院的过程中发挥决定性作用。这一发展暴露了既有法律框架在规制新数字动态方面的局限。此前规则被普遍认为不足，特别是在数字空间中的隐性广告、患者影像和敏感数据使用，以及社交媒体互动边界方面。因此，出台新的、更全面的监管规定已不可避免。
在这一背景下，卫生部发布了“医疗服务中的宣传和信息活动条例”——医疗广告监管规定——（“条例”），该条例刊登于2025年11月12日第33075号官方公报，并于同日生效。
II. 医疗广告监管规定带来的变化：广告禁令与“信息”的范围
新法律框架的核心在于其对“广告”活动和“信息”活动作出的区分。条例第5条禁止明示和隐性广告，同时扩大将被视为广告的活动类型，并对仅作为信息提供所允许的内容设定明确限制。
2.1. 广告禁令及其广泛范围
基于医疗服务不能被视为商业商品的原则，条例明确禁止旨在产生需求的显性竞争行为和促销活动。在这一背景下：
- 医疗服务不得成为激励、抽奖或赠品等促销活动的对象（第5/1(l)条）；以及
- 宣传材料不得包含价格、折扣、活动或促销信息（第5/1(m)条）。
除商业限制外，误导患者或制造竞争优势印象的陈述，也落入广告禁令范围。因此，以下类型内容被禁止：
- 暗示或造成所提供服务、设备或产品“不同于或优于其他服务、设备或产品”的印象，或直接或间接引导患者前往特定服务提供者的内容；
- 通过制造医疗机构在其获授权专业范围之外接收和治疗患者的印象，而误导或错误引导公众的宣传材料和内容；
- 关于治疗方法的陈述，而该方法的有效性未被科学和临床证明、并非既定医疗方法，或未获卫生部认可；
- 仅基于第1219号法律所定义的主专业和分专业领域以外的证书或类似文件，以任何名称使用专家头衔。
将最直接影响当前数字实践的规定之一，是第5/1(e)条。该规定禁止在印刷或视觉媒体、社交媒体平台、网站和类似渠道上，分享任何基于患者或其亲属关于医疗服务的感谢或满意表述的宣传内容。
在实践中，这意味着条例将此前在数字营销中被广泛用作“社会证明”的患者评价截图、“感谢”信息或满意度视频，用于宣传目的的行为定为违法。
2.2. 被狭义界定的“信息”及其条件
尽管条例对广告采取广泛且严格的处理方式，但其为信息活动界定了一个相对狭窄且附条件的空间。在卫生部登记的专业范围内，医疗专业人员可以分享：
- 其教育和培训，
- 科学出版物，
- 学术奖项，
- 专业协会和组织成员资格，
前提是该等信息客观且可验证。
在数字领域，医疗专业人员和机构可以在社交媒体平台或互联网搜索引擎上注册，前提是这些注册并非付费、赞助或旨在突出显示。然而，用于搜索引擎优化（SEO）的关键词不得违反条例施加的广告限制。
在这些限制范围内，自然SEO活动是被允许的。相比之下，赞助/付费搜索引擎营销（SEM）活动原则上被禁止。该规则仅有两个狭窄例外：医疗机构开业后第一个月内；或用于推广卫生部医学上认可的新医疗技术。
2.3. 宣传活动中的连带责任
条例引入的另一项重大变化涉及责任制度。医疗专业人员（例如医生和牙医）及其提供服务的医疗机构（医院、医疗中心、综合门诊等），对违反法律法规的宣传和信息活动承担连带责任。
在实践中，这意味着个别医生发布的违法社交媒体帖子，不仅可能使该医生本人，还可能使其所属医疗机构面临行政和法律制裁。因此，医疗机构预计需要加强内部控制机制，并在机构层面对医生的社交媒体活动进行监测。
III. 视觉内容使用的规则与义务
3.1. 医疗广告监管规定与视觉内容新限制
条例第7条就用于宣传和信息目的的所有视觉内容（例如照片、视频、动画和图形）引入详细规则。这些规则不仅适用于患者影像，也适用于医生肖像或一般诊所照片等非患者影像。
根据条例，禁止对视觉内容进行技术性更改或修正（例如滤镜、修图）；和/或以赞助或付费方式发布此类内容。此外，对于面向国内（土耳其目标受众）的帖子，必须以清晰且易读的方式包含条例规定的若干标准警示。
3.2. 使用患者影像的程序性义务和明确同意
关于患者影像的使用，条例除在第6条中引用第6698号个人数据保护法（KVKK）和患者权利条例外，还规定了具体同意程序。标准KVKK同意表并不足够。在使用任何患者影像之前，条例要求必须取得由卫生部确定并作为条例附件的《视觉内容记录和处理同意书》。
在该同意流程下：
- 必须给予患者事先查看相关视觉内容的机会；
- 必须明确说明患者可在任何时候无条件撤回同意；以及
- 必须保证拒绝给予同意不会以任何方式影响诊断和治疗流程或将收取的费用。
条例还明确禁止因取得此类同意而向患者提供任何付款、折扣或礼品。
3.3. 前后对比图的额外技术要求
除患者影像的一般规则外，第7条还就前后对比图的使用规定了特别技术条件。为使用此类影像：
- 医疗干预前后拍摄的视觉材料必须在相同环境和技术条件下记录；以及
- 影像上必须标明医疗程序日期以及视觉材料拍摄日期。
3.4. 严格禁止的视觉内容（证言、感谢与手术画面）
条例还明确禁止使用若干类型的视觉内容，无论患者是否已经同意。包括：
- 满意和感谢内容： 分享基于患者或其亲属感谢话语或满意表达的宣传内容；
- 手术画面： 在医疗干预、程序或手术过程中拍摄并显示患者的影像；
- 私密身体部位： 被认为违反公共道德或端庄观念的身体部位影像。
此外，在条例允许使用患者影像的情况下，包含该等影像的社交媒体帖子必须关闭评论、点赞和转发功能。其目的在于防止患者影像间接转化为“社会证明”或病毒式广告工具。
3.5. 整形美容中的视觉内容与有问题的同意实践
新条例关于患者影像的详细规则并非任意或纯理论规定。在实践中，尤其是在美容和整形程序中，患者术前和术后照片及视频在社交媒体上的密集使用非常常见。其中一些帖子完全未取得任何同意；另一些则依赖于过于宽泛、模糊或带有强迫性的“同意表”，从法律角度很难被认为有效。
一种常见做法是在手术前不久向患者提交一页表格，通常要求匆忙签署，其中将关于在社交媒体上使用视觉内容和患者影像的条款，与临床治疗同意一起插入。在许多情况下：
- 并未清晰、透明地向患者说明其签署的表格同时也授权社交媒体分享；
- 表格未说明将使用哪些影像、在哪些平台使用、使用多长时间、以何种语言或在哪些国家使用；
- 使用“您需要签署这份表格，我们才能进行手术”等表述，实际上将同意视觉使用作为接受治疗的前提；以及
- 签字是在患者即将接受程序、处于压力和时间紧迫状态下取得的。
尽管这些场景在纸面上可能看似“已取得同意”，但在实践中往往很难谈得上知情、自愿且具体的同意。条例现在要求单独的、经卫生部批准的视觉内容同意表，并明确保证拒绝同意不会影响诊断、治疗或费用，这显然旨在解决并防止这些有问题的实践和侵权。
IV. 国际健康旅游活动的豁免
尽管条例对国内宣传活动施加严格限制（尤其通过第5条和第7条），第8条为持有国际健康旅游（IST）授权的医疗机构建立了特殊制度。
根据第8条，持有IST授权的医疗机构和中介实体，在满足特定条件的前提下，可豁免适用相当一部分国内限制。要享受这些豁免，相关活动必须专门面向外国市场，宣传内容必须以土耳其语以外的语言制作；并且必须为这些活动使用单独的网站和/或社交媒体账户。
在满足这些条件的情况下，获得IST授权的机构可以：
- 发布本会被禁止面向国内受众的赞助宣传内容和视觉材料；
- 公布面向外国患者的折扣、活动和竞争性价格；
- 使用在国内被绝对禁止的患者故事、证言和感谢表达，前提是已根据适用规则取得患者明确同意。
然而，即便在这一特殊制度下，社交媒体平台也不得允许将土耳其选择为目标受众，并且必须关闭自动定向设置。如果因技术错误或错误的地理定向配置，包含折扣或患者证言的外语赞助广告展示给土耳其用户，相关机构将被视为违反条例，并可能面临制裁。
V. 不合规与制裁
条例第12条为不合规设定了具有威慑力的制裁机制。根据违法性质和严重程度，制裁范围从行政罚款到部分或全部暂停活动不等。
此外，条例明确预见到不合规升级至刑法领域的情形，并要求卫生部向检察机关提出刑事告发。这尤其与为获利而进行器官或组织获取相关广告、未经授权或未获许可的医疗服务宣传活动，以及危害人体健康或被认定构成土耳其刑法典（TCK）下犯罪的内容有关。
未经授权披露个人健康数据，例如显示可识别患者的前后对比照片，也可能使责任人根据KVKK第17条（“犯罪”）承担刑事责任。
5.1. 行政制裁
根据第12条，被认定违反条例宣传活动规定的医疗机构和中介实体，将依据第3359号法律受到行政制裁。
这些制裁并不限于机构。相关医生或牙医也可能被报告至其专业协会（医师协会/牙医协会）以进行纪律处分。此外，对于危害人体健康或不利影响诊断和治疗流程的内容，可根据第5651号法律请求采取访问屏蔽措施。
5.2. “双重制裁”风险：卫生部与KVKK
条例引入的最重要法律风险之一，是第12/2条规定的潜在“双重制裁”。根据该规定，违反条例第6条者，还将适用第6698号个人数据保护法（KVKK）第18条规定的行政罚款。条例第6条直接引用了患者权利条例和KVKK。
例如，如果医疗机构未按规定取得所需视觉内容同意表即分享患者影像，或违反第7条使用滤镜或其他技术修改，该机构可能因同一行为面临两个独立行政制裁程序。
VI. 结论
新医疗广告监管规定引入了一套极其详细且严格的义务，从根本上重塑了医疗专业人员和机构可如何进行自我宣传以及使用患者影像。广告与信息边界的重新界定、视觉内容使用的严格规则、患者同意的特别要求，以及连带责任和双重制裁风险的明确引入，意味着许多在数字平台上已经变得常见的实践现在都必须重新评估。
因此，对于医疗机构和专业人员而言，遵守条例远不只是修改社交媒体帖子中的几个词语。在机构层面，它要求对宣传流程、同意表、视觉档案、SEO/SEM策略和内部控制机制进行全面审查，并设计一个由法律、营销和IT团队参与的结构化合规计划。否则，医疗服务提供者可能面临从行政罚款到暂停活动，在某些情况下甚至包括刑事责任的严重风险格局。
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注：本译文仅为便利阅读而提供，可能与原文存在细微差异。
